Meta, bajo la lupa por trato desigual a la publicidad de juegos de azar

por Merche Peralías,
23/07/2025

La compañía tecnológica enfrenta críticas por aplicar criterios más estrictos a campañas que alertan sobre los daños del juego que a los anuncios que lo promueven. Un informe del Open Rights Group denuncia que la plataforma prioriza los intereses comerciales sobre la protección de usuarios vulnerables, generando un debate ético y regulatorio urgente.

Meta recibe críticas por mostrar publicidad de juegos de azar en sus plataformas.

Más restricciones a la prevención que a la promoción

El informe del Open Rights Group (ORG), titulado Elaboración de perfiles por proxy: Cómo los anuncios basados en datos de Meta fomentan la discriminación, expone una paradoja inquietante: las campañas de concienciación sobre los daños del juego enfrentan más obstáculos que los anuncios comerciales que promueven apuestas.

En concreto, Meta clasifica los mensajes preventivos como contenido de “incidencia política”, lo que implica requisitos adicionales de transparencia, registro y revisión.

Por el contrario, los anuncios de juegos de azar, incluidos los de “casino social”, apuestas deportivas, póker y loterías, pueden circular con menos restricciones si no están categorizados como contenido restringido.

Esto significa que es más fácil lanzar una campaña que invite a apostar que una que advierta sobre los riesgos del juego compulsivo. Este desequilibrio ha generado preocupación entre expertos en salud pública, reguladores y organizaciones de derechos digitales.

La falta de transparencia sobre quién financia los anuncios de apuestas y cómo se segmenta a las audiencias vulnerables refuerza la percepción de que Meta prioriza sus ingresos publicitarios por encima del bienestar de sus usuarios.

Meta Pixel y la creación de perfiles de riesgo

Uno de los aspectos más alarmantes del informe de ORG es el uso de herramientas como Meta Pixel para rastrear la actividad de los usuarios dentro y fuera de las plataformas.

Esta tecnología permite a Meta recopilar miles de puntos de datos sobre navegación, comportamiento y preferencias, que luego se utilizan para construir perfiles digitales altamente detallados. Estos perfiles pueden identificar a personas con comportamientos adictivos, problemas financieros o vulnerabilidades emocionales, y dirigirles anuncios de juegos de azar con una precisión inquietante.

Según ORG, esto ocurre sin el consentimiento informado de los usuarios, lo que plantea serias dudas sobre la ética del modelo publicitario de Meta. El informe también documenta cómo menores de edad han sido expuestos a este tipo de contenido.

En un experimento realizado en 2024, investigadores lograron que se aprobaran anuncios de apuestas, alcohol y dietas dirigidos a adolescentes de entre 13 y 17 años, utilizando las propias herramientas de inteligencia artificial de Meta. Esto demuestra fallos sistemáticos en los mecanismos de control de edad y segmentación.

La inteligencia artificial amplifica la opacidad

La incorporación de inteligencia artificial generativa en las herramientas publicitarias de Meta ha añadido una capa adicional de complejidad y opacidad.

Estos sistemas aprenden del historial de interacción de los usuarios y pueden replicar o incluso amplificar sesgos existentes, como la tendencia a mostrar más anuncios de apuestas a quienes ya han interactuado con ese tipo de contenido.

ORG advierte que esta tecnología, lejos de mejorar la equidad en la publicidad, puede profundizar la discriminación algorítmica. La falta de supervisión humana efectiva y la opacidad de los algoritmos dificultan la rendición de cuentas y aumentan el riesgo de que usuarios vulnerables sean sistemáticamente expuestos a contenido perjudicial.

“La equidad y la igualdad de acceso no son las consideraciones principales”, afirma el informe, que acusa a Meta de anteponer sus ingresos publicitarios a la protección de datos de los usuarios. Esta crítica se suma a una creciente presión internacional para que las plataformas digitales adopten estándares más estrictos de transparencia y responsabilidad.

Nuevas normas de Meta: ¿suficientes o cosméticas?

En respuesta a las críticas, Meta ha implementado desde este mes una serie de requisitos más estrictos para los anunciantes de juegos de azar.

Según su política oficial, los operadores deben presentar licencias válidas emitidas por organismos reguladores, documentación legal, capturas de pantalla de sus sitios web y una lista completa de cuentas publicitarias activas.

Además, los creadores de contenido que publiquen anuncios directamente deben registrarse como afiliados, obtener la aprobación de Meta y firmar un acuerdo con la empresa de juegos. Estas medidas buscan evitar promociones encubiertas y garantizar que solo operadores autorizados puedan anunciar productos de apuestas.

Sin embargo, críticos argumentan que estas normas no abordan el problema estructural: la permisividad con la que se aprueban anuncios dirigidos a perfiles vulnerables y la falta de transparencia sobre cómo se construyen esos perfiles.

Aunque Meta afirma que respeta las leyes locales y prohíbe la publicidad de apuestas en países donde está restringida, la realidad es que los mecanismos de control siguen siendo insuficientes.

Presión política y reformas regulatorias en marcha

El informe de ORG ha reavivado el debate sobre la necesidad de una regulación más estricta de la publicidad digital. En el Reino Unido, el Parlamento y el Departamento de Cultura, Medios y Deporte (DCMS) han exigido una investigación sobre los algoritmos publicitarios de Meta y sus prácticas de rastreo de datos.

Un caso emblemático fue el fallo del Tribunal Superior contra Sky Bet, que envió anuncios de apuestas a un exjugador problemático sin su consentimiento válido. La empresa utilizó cookies y datos de terceros para perfilar al usuario y dirigirle promociones personalizadas, lo que sentó un precedente legal importante.

A partir del 1 de mayo de 2025, la Comisión del Juego del Reino Unido (UKGC) exige que los operadores de apuestas online obtengan el consentimiento explícito de los usuarios para cada tipo de marketing. También deben ofrecer opciones de suscripción específicas y garantizar que los usuarios no reciban promociones no deseadas.

Activistas y expertos en derechos digitales exigen ahora que estos mismos estándares se apliquen a plataformas como Meta. Argumentan que no basta con regular a los operadores de juego si los gigantes tecnológicos que distribuyen sus anuncios no están sujetos a las mismas obligaciones.

La urgencia de una reforma integral es evidente: sin ella, la publicidad digital seguirá siendo un terreno fértil para la explotación de datos y la exposición de usuarios vulnerables a contenidos perjudiciales.