SELAE, ejemplo europeo gracias al anuncio de la Lotería de Navidad

por Merche Peralías,
20/10/2025

La campaña del anuncio de la Lotería de Navidad del pasado año, “Compartirlo es extraordinario”, ha recibido dos galardones internacionales en Berna. Cada diciembre, este fenómeno cultural refuerza el modelo español como referente europeo en comunicación institucional por su capacidad de emocionar y generar comunidad.

Anuncio Lotería Navidad: premiado por su impacto

  La Sociedad Estatal de Loterías y Apuestas del Estado (SELAE) ha sido reconocida en el 12º Congreso de European Lotteries, celebrado en Berna, por su campaña navideña de 2024.

La campaña “Compartirlo es extraordinario” consolida a SELAE como referente europeo en comunicación institucional.

El anuncio de la Lotería de Navidad, titulado “Compartirlo es extraordinario”, ha recibido dos premios: “Mejor campaña de producto” y el prestigioso “Best of the Best”, que lo sitúan como referente creativo entre más de 60 operadores europeos.

El spot, desarrollado por Proximity Madrid, parte de una escena cotidiana, compartir un décimo, para convertirla en símbolo de solidaridad. La narrativa, cargada de cercanía y esperanza, se apoya en una estética costumbrista que conecta con públicos diversos.

Aunque algunos expertos señalan que el modelo se basa en una presión emocional sobre el consumidor, lo cierto es que la campaña ha sido aplaudida por su capacidad de generar conversación, recuerdo y viralidad.

Un modelo institucional que Europa estudia con atención

Desde hace años, el anuncio de la Lotería de Navidad no solo promociona el sorteo, sino que construye un relato colectivo que forma parte de la cultura popular.

Campañas como la del bar Antonio (2014), el pescador de “Tres Orquídeas” (2023) o el anciano de la España vaciada (2022) han emocionado a millones de espectadores y se han convertido en referentes de comunicación institucional.

La campaña de 2024 refuerza esa tradición mediante un enfoque emocional que, lejos de banalizar el mensaje, lo proyecta hacia un plano universal. El gesto de compartir un décimo, asociado a la ilusión, la superstición o al miedo a quedar excluido del premio, se convierte en recurso narrativo central.

Este tipo de iniciativas no solo impulsan la venta de boletos, sino que también fomentan comunidad, consolidan valores como la generosidad y la esperanza, y afianzan la marca Lotería de Navidad como emblema cultural.

En Europa, donde los sorteos suelen tener una comunicación más funcional, el modelo español destaca por su capacidad de emocionar manteniendo la sobriedad. De hecho, operadores de países como Francia, Italia o Alemania analizan el caso SELAE como ejemplo de cómo una campaña institucional puede generar impacto social sin perder rigor.

Tendencias clave en el sorteo Lotería Navidad 2025

Este año, el sorteo de la Lotería de Navidad 2025 incorpora novedades relevantes:

• El número 00093, dorsal de Marc Márquez, se ha convertido en el más buscado y se agotó rápidamente en muchas administraciones.
• El décimo de 2025 está ilustrado con una obra del Museo del Prado, reforzando el vínculo entre patrimonio cultural y tradición navideña.
• SELAE refuerza el canal online y la Lotería de Navidad registra un aumento de ventas digitales en 2025.

Estas novedades reflejan cómo el sorteo combina tradición y adaptación a los nuevos hábitos de consumo, manteniendo su arraigo cultural mientras incorpora tendencias que aseguran su vigencia en el panorama social y económico actual.

El décimo compartido como narrativa institucional

El día 22 de diciembre, millones de españoles se reúnen frente al televisor para comprobar la Lotería de Navidad. Pero el verdadero premio, como recuerda el anuncio, está en compartir la ilusión. Ya sea en casa, en el trabajo o en la playa, el décimo se convierte en símbolo de unión.

Sin embargo, el gesto de compartir también encierra una vertiente menos amable: el temor a quedar excluido si toca.

Esta presión emocional, integrada por SELAE en su narrativa institucional, fue analizada en el Congreso de Berna por su apelación al sentimentalismo como estrategia de fidelización, donde la frontera entre emoción y manipulación resulta especialmente difusa.

Lo cierto es que, más allá de los premios, la campaña ha vuelto a generar atención, impacto y notoriedad, consolidándose como un claro referente en un contexto publicitario altamente competitivo.